车企寻增量抢滩新零售 营销模式亟待改变

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汽车市场的“寒冬”仍在继续。数据显示，截至今年7月底，国内汽车市场销量已经连续13个月下滑。

在此背景下，汽车新零售平台越来越受到汽车企业的青睐。"与新的零售企业合作的主要目的是增加销售额."在接受《国家商报》采访时，上汽通用相关负责人直言不讳地表示，新的零售模式和4s店销售模式的目标客户群体不同，因此可以互补。

在传统汽车公司看来，汽车新零售是一种新的汽车消费商业模式。在线和离线电子商务平台用于建立与传统4s店平行的汽车电子商务网站。虽然目前汽车新零售模式受到汽车企业的青睐，但“蓝海”正日益变红，各大电子商务平台也在寻求新的突破点。

沉船是一个机会

面对汽车销售的下行压力，中国汽车工业协会(以下简称中国汽车协会)近日下调了年初对2019年国内汽车销售的预测。据中国汽车协会预测，2019年中国汽车销量将达到2668万辆左右，比年初预测的2800万辆下降5%。中国汽车消费已经进入股市和新数量市场并存的时代，需要新的模式和渠道来挖掘新数量客户的需求。新零售渠道下沉模式已成为汽车企业寻求增值的突破口。

"新零售已经成为中国汽车未来发展的一大趋势."上汽大众客户销售总监薛忠侃认为。上述上汽通用相关负责人也指出，原始设备制造商应该采用新的零售模式，“这种模式对原始设备制造商来说只有好处，没有坏处。”

新的零售电子商务公司认为，汽车市场的低迷为其快速发展创造了机遇。“汽车公司更愿意与我们新的零售电子商务平台合作，以增加销量。”毛豆新车采购总监胡汉斌认为，中国汽车消费远未见顶，仍有很大的发展潜力，主要来自三、四线以下城市的消费群体。

渠道下沉是新汽车零售模式的主要优势。大寿汽车(Dasou Car)创始人兼首席执行官姚坦言，国内主流传统4s店的服务人群主要集中在一线和二线城市，而新的零售平台的服务人群与传统4s店不同，它打通了销售渠道，帮助制造商和客户服务更远的消费者。

薛忠坎表示，上汽大众将在后期加强与一些新零售龙头企业的战略合作，推出一些不同于传统4s店的新车型，以满足三、四线及以下城市中低端消费者的需求。

营销方式亟待改变

虽然新的零售模式备受青睐，但各行各业的玩家仍然感受到激烈竞争带来的发展压力。随着客户数量的不断增加，大寿车、益鑫、茂都新车等汽车电子商务平台相继增加了新的汽车零售业务，并不断拓展自己的业务。

以达索汽车为例，自2016年底推出“玩牌”新车业务以来，2017年“双十一”期间共售出新车4749辆，2018年“618”期间新车销量约为13400辆。今年，“618”的销量已跃升至约15700辆，总营业额超过20亿元。

尽管销量稳步增长，达索也在寻求新的突破，以便在日益激烈的新车零售竞争中保持领先地位。8月2日，达索宣布已与阿里娱乐的子公司优酷达成战略合作，并利用优酷打造的四速综艺节目开展品牌内容的深度定制。

“我们希望通过丰富的内容定制，改变行业内粗陋洗脑的硬而广的营销方式，委婉而清晰地定制我们的品牌，高效地接触用户。”姚，大苏的创始人兼首席执行官，告诉国家商报。

在过去的几年里，汽车电子商务平台上广泛的广告活动受到了广泛的批评。根据艾瑞咨询(iResearch)的数据，二手车电子商务的广告成本在2015年超过8亿元，在2016年上升到12亿元，在2017年上升到50亿元。这种铺天盖地的广告主要是洗脑，不仅用户接受率低，而且转换率也低。

此外，汽车零售市场呈现出新的变化，洗脑很难有效地到达目标消费者。目前，汽车零售市场的下滑趋势越来越明显。达索销售的汽车有60%在三线以下的城市，其中一个车主在玩“城市青年”市场，该市场覆盖了中国1800多个区县和大约5500家社区商店。

“随着消费者越来越年轻，他们获取信息的方式也在发生变化。25至30岁的消费者更喜欢“移动”视频内容。”姚说，有一段时间，在中国85%的电影院放广告，但发现它对年轻人的影响越来越小，所以他们需要有更丰富的内涵，改变营销方式。

新的毛豆车也在探索一种新的营销模式，试图在“寒冷的冬天”中突围。此前，茂都新车与奇瑞达成合作，双方就智能营销和构建汽车数字营销平台进行了合作。最近，“超级品牌月”已经为新款毛豆汽车启动，并计划将其打造为一项长期持续的品牌营销活动。据了解，自8月份以来，新毛豆汽车将与几家主要发动机制造商合作，每月开展一次大规模的促销活动，上汽大众、上汽通用雪佛兰和东风大岳起亚将成为首批合作制造商。

新毛豆汽车认为，“与OEM的深度合作不仅能打开增量市场，还能刺激中国汽车消费，促进国内汽车市场的创新和发展。”