真能“从小喝到大”？ 椰树椰汁辣眼新广告遭工商调查

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在中国食品企业中，海南椰树集团是一个普遍存在的“泥石流”。令人耳目一新的是椰棕汁难以形容的广告:中心五彩缤纷的人物，手持椰汁的大胸美女，醒目的“从小到大”的口号，像电线杆的小广告一样的瓶身。

2019年初，椰子汁包装上的口号如期改变，由原来的“海南岛坚持30年”改为“海南岛坚持31年”。也就是说，2019年1月1日之后生产的所有椰奶一眼就能在包装上看到。

在新包装上，几个大胸美女手里拿着椰子汁。其中一个叙述者是“我是喝大酒长大的”，另外两个是“我是喝大酒长大的”，而叙述者则附有一段“不适合儿童”。新广告将产品与“丰胸”联系在一起，这不可避免地使人们质疑公司的虚假宣传。就此，昨天下午，海口市工商局办公室副主任刘告诉《商业日报》记者，当地工商局已于本月12日开始对椰子汁广告进行调查。

当地工商局:明确的口号只是放在街上

《国家商报》记者注意到，备受争议的椰子汁广告可以分为两个方面:一是更新产品包装，在拥挤的瓶子上为代言人Raquel的照片腾出空间。照片中的拉克尔穿着紧身衣服，曲线优美。这个套餐更新没有错，但是结合椰棕汁的“丰胸”卖点和拉克尔旁边印着的“我是喝着长大的”字样，消费者不禁会想。

然而，真正引起舆论争议的是一些椰子汁户外广告的内容。网上流传的信息显示，另一个版本的海报醒目地挂在海南许多卖椰棕汁的当地商店前:海报上印有乳房模特大赛形象大使潘春春的照片，他穿着酷酷的衣服，并配有更露骨的广告词。刘副局长告诉《国家商报》记者，当地工商局于2月12日首先看到媒体关于椰棕汁新包装纠纷的报道，然后安排辖区内的工作人员了解情况。“我现在知道的是，椰树集团没有在海南当地媒体上投放相关广告。网上信息显示没有媒体传递。有问题的广告只能放在街上。”

目前，椰树集团改变椰奶瓶装饰是否涉及广告和营销违规？刘副局长回应说，2月12日，工商局的工作人员上门与椰树集团沟通，但保安说椰树集团到第一个月16日才开始工作，所以还没有调查结果。同时提醒记者，如果你想知道后续的进展，可以通过工商局的网站等公共渠道了解。

2月13日，一些媒体援引椰树集团员工的回应称，该公司从未宣传过“丰胸效果”，而“从小到大”也是Raquel自己说的，“意思是她妈妈从小就把椰棕汁放在冰箱里给她吃，而不是说她的乳房长到大了。”上述相关人士表示。

然而，在椰树集团官方网站的主页上，转载了香港东方日报2009年发表的一篇题为《椰汁丰胸论》的文章，文章直截了当地说椰子本身具有滋阴补肾的功效，还可以杀死体内的寄生虫。

专家:明确的广告可能无助于销售

椰棕汁在行业中的独特包装风格离不开其创始人王光兴的帮助，他生来就是一名艺术家，研究产品装饰。

据公开消息，王光兴于1986年成为椰树集团的前身海口罐头厂的厂长。在此之前，王光兴是海口市工人文化宫的一名艺术家，他在海口工厂的第一份工作是艺术和文书工作。据海南当地媒体报道，王光兴还在1984年撰写了一篇关于包装设计的论文《我们如何改进装潢、促进生产创造新局面》，在海南包装装潢学术研究会发表，并获海南省优秀科技论文二等奖。

虽然王光兴参与了椰棕汁包装的设计，但由于其“奇特的绘画风格”，王光兴参与产品包装设计并不是单纯想“展示自己的专业”或“表现热情”。据《新京报》此前报道，王光兴在加入海口罐头厂之前曾在海口饮料厂工作。当时，他领导了包装设计的变革，开辟了“恭喜枣酒”市场，使饮料厂首次扭亏为盈，摆脱了困境。有了这样的经历，王光兴觉得产品包装本身就是产品的宣传，需要最大限度的发展，于是王光兴多次参与了椰树集团的产品包装设计。

椰棕汁问世几十年后，椰树集团在王光兴的领导下，仍然沿用了多年的瓶饰设计，努力推销“丰胸”和“健康”。与此同时，国内外饮料品牌长期以来一直在通过打造更时尚、更友好的品牌形象来赢得年轻消费者的青睐。椰子汁的营销策略在未来会像几十年前一样有效吗？

在这方面，凯都消费指数大中华区总经理简言在接受《全国商报》采访时表示，如今许多饮料都在吸引年轻消费者，他们希望通过高价值或独特的包装路线，在表情包和社交包装等竞争中脱颖而出。包装的社会传播力确实会在一定程度上促进销售。当然，很难说哪种包装肯定会有助于销售。“椰子树应该被视为经典品牌，几十年来在产品包装上没有太多东西。但随着市场竞争的日益激烈，他们也希望以不同的方式创造更多的话题。”。

于坚认为，目前椰棕汁的目标消费者不是重点城市的年轻消费者。虽然椰棕汁的质量目前已被消费者认可，但椰棕汁将会被椰子汁等新品类所侵蚀，甚至面临一些果汁品牌的竞争。“对于椰子树产品来说，它们最终能否与时俱进，将是抓住今天‘小镇青年’的一个挑战。”于坚说道。