“再来一瓶为什么消失了？”

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粉丝经济早就取代了价格战

“这饮料一辈子不后悔，一辈子后悔”，神水高山白蛇草水，击中了喜欢猎奇的人们。 在90年代成为主流消费群体的时代，饮料公司不得不顺应潮流的变化。

曾经很火的“开盖喝”“再来一瓶”的宣传活动，今年消失了，取而代之的是整个箱子的优惠。 饮料公司发现，来自顾客的情感共鸣是，销量拉动远远持续、忠实于促销，因此在具体操作中，粉丝经济将取代价格战。

体育营销和娱乐营销已成为饮料公司和顾客信息表达最重要的方法。

跑男，我通过歌手等综艺节目以及各大赛事和高端论坛的出镜，矿泉水企业品牌百岁山成功从华南地区的企业品牌进军全国性企业品牌。 百岁山相关负责人告诉北京早报记者，去年的销售增长率在30%以上。

奥运会和欧洲杯使今年的体育营销成为热点。 7月10日，华润怡宝为欧洲杯创造的瓶盖拼接成世界最大的足球申请世界纪录和线上限量版纯净水，迄今为止在北京、深圳、成都、上海4个地方为球迷创造的“公开赛主场”欧洲杯主题演唱会。 可口可乐发布了“奥运点赞两支”的包装。 一瓶可乐上写着“秒懂”“超赞”等22个形容词。 康师傅选择与李宁合作举办路跑联赛。

“在移动网络时代，依靠广告欺骗客户已经变得很艰难”一位业内人士对北京早报记者说，用年轻人的话和新一代的顾客信息来表达和传播企业品牌的故事已经成为各公司的课题。

企业品牌的年轻化不仅仅是产品包装的更换。 难喝爆炸后，高山矿泉水企业微信公众平台发表了“对方不想和你说话，加入了白花蛇草的水”等原创表情。 而且，百岁山矿泉水两瓶出现在花椒直播主卷弗的直播中。 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬预言，未来通过直播进行营销的饮料公司将会更多。

例1 :高山白花蛇草水

自黑成就“神水”逆袭

“高山矿泉水响应国家“一带一路”的号召进驻利比里亚”，高山矿泉水的官方微博在白花蛇草水出口非洲时，网民有条不紊地唤醒了高山矿泉水的自黑基因。 “这不是传说中的中国最难喝的饮料吗？ 高山白花蛇草水吗？ 中非友谊小船说要翻了。 ”

中非友谊的小船，并不是因为这条“神水”翻了，而是高山白花蛇草水远离黑色。

“最难喝的饮料top 5”的话题在社会交往网络上成为热门话题，而“没有喝过高山白花蛇草水的人不足以谈人生”的话题讨论中心，高山白花蛇草水的品尝体验和照片迅速占领了微信友圈。

其实，高山白花蛇草水突然走红的背后是高山矿泉水集团精心策划的营销活动。 发现了从黑色激增的粉末，而且高山矿泉没有错过推广旗下高山可乐、高山苏打水等饮料的机会。 由于产品已经“走遍全国”，高山矿泉水企业趁机上线天猫旗舰店，扩大购买渠道。 在淘宝上，高山可乐+白花蛇草水捆绑销售的组合并不少见。

因为在业内人士看来，高山白花蛇草水的人气满足了功能性、个性化、标签化的诉求。 “很多人认为喝蛇和草的水是格调很高的事件。 ”。 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出。

网红带来了销售额的大爆发。 研究发现，高山白花蛇草水最近7个月的销售额增长了600%。 业内人士指出，此前高山白花蛇草水销售基数小，因此该增幅含金量不多，“明年这个时期可以检测含金量”。 在引起足够的关注后，《神水》的逆袭之路还需要注意。

例2 :小茜小姐

年轻人夺取天下

统一组的茜是不可避免的典型例子。 即使是头康师傅，其员工在提到小茜时，也必须承认其销售上的成功。

“小茜”统一了年3月上市的茶饮料，上市后突飞猛进，5个月销售额超过5亿元，成为软饮料市场增长最快的单品。

根据统一官方数据，“茜小姐”和当年夏天发售的“海言”年销售额为25亿元，占统一集团饮料总销售额的近20%。

“茜小姐”和“海言”的超常表现拯救了统一集团的业绩。 在经历了年业绩的大衰退之后，统一集团的年业绩强力逆袭。 统一发布年财报显示，统一去年销售和净利润大幅增长，净利润同比增长192.26%，达到8.3亿元。

“茜小姐”的成功在饮料领域也掀起了模仿热潮。 不仅统一集团企业品牌大、渠道强，还能使“小茜小姐”在这么多茶饮中出类拔萃，这不是口感，而是胜过包装和营销的“个性化”。

“茜小姐”的在线活动和离线活动传达着“有态度”的理念，也适合有味道、追求个性化、有主见的年轻消费者群体。 在茜的离线校园活动中，她说:“过了四级这个梦想还是不说为好。 万一挂了呢？ 》、《以妹妹为目的的活动谁也不来》的黑板报形式的大海报，能让年轻的消费群体产生共鸣，饮料领域历来是“年轻人打天下”。

例3 :从东方的叶子到茶π

农夫有执念为什么要喝茶

农夫山泉在茶饮料这条路上说“一条路走到黑”。

“东方叶”被网友称为奇怪而难喝的茶饮料后，农夫山泉今年发售了新品种的果味茶饮料茶π。 而重金以90后、00后偶像bigbang为新产品代言人，茶π继承东方叶茶叶原料，添加果汁，目前使用了4种不同口味，安排了990人的群体。

茶π也被视为农夫山泉推出的直接板“茜小姐”的产品。

农夫果园混合型蔬菜汁后，农夫山泉在茶饮料市场没有大火。 2006年发售的农夫茶系列饮料，尽管花重金请来了李英爱等明星的代言人，却没能逃脱消失的命运。 “领导太多了，客人来不及接受无糖茶。 ’农夫山泉相关人士告诉北京早报记者。

茶π的前辈东方的树叶也不自然，被放入了十大难喝的饮料中，但并不像白花蛇草水一样，错过了从黑中捞粉的机会。 知情人士表示，目前“东方树叶”销售情况不理想，在大型超市销售较差，“基本以更换为主”。

朱丹蓬认为，“东方叶”销售情况不好的主要原因是渠道和客户不一致。 “东方叶现在主要在大型超市销售，不走批发零售的渠道，所以在便利店很少卖，喝茶的消费者是青少年，主要的消费场所是便利店和小卖部，参观超市的人大多喜欢在家泡茶 ”

为什么农民这么执着于喝茶？ “如果先占领了这个市场，二十年后茶饮料的费用热潮可能又回来了。” 朱丹鹏指出，茶饮料市场的同业竞争对手越来越少，不多投资，竞争对手越少越容易成功。

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北京早报记者陈琼