豪宅市场大变局：一线城市量价齐跌 市场预期悄然生变

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[摘要]据嘉里数据，2018年，仅在北方、上海、广州、深圳和杭州售出9493套豪华住宅，创下过去5年的新低，不到2016年豪华住宅总销量的40%。

长期以来，豪宅因其稀缺性和高品质成为富人和高净值个人投资和抵御市场周期波动的重要选择。然而，在过去的一年里，奢侈品市场迅速降温。

根据嘉里的数据，2018年，中国北方、上海、广州、深圳和杭州仅售出9493套豪宅，创下了过去五年的新低，不到2016年豪宅总销量的40%。

与此同时，随着全国房地产市场进入下行通道，豪宅的"防跌"光环已经消退。《时代周刊》记者发现，北京、上海和广州的豪宅都降价出售。

交易量下降和降价销售背后的原因是什么？许多房地产业人士直言不讳地表示，豪宅成交量的下降主要受价格限制、限购限制和竞争限制等调控政策的影响。此外，中国富人购买房地产的热情也在下降。

一线城市的数量和价格已经下降

2016年，豪华住宅销售出现了前所未有的井喷。易居研究院的数据显示，2016年，一线城市奢侈品的累计营业额接近2万台，在2015年大幅增长的基础上，营业额进一步增长，同比增长44%。

但这种情况在2018年发生了巨大变化。根据凯瑞的数据，在四个一线城市中，北京、上海和广州的豪宅数量下降最为明显。2018年，这三个城市售出的豪宅数量分别为2156套、3610套和503套，约占2016年售出豪宅数量的30%。即使在业绩稍好的深圳，营业额也只有2016年的54%。

传统一线城市的豪宅销售黯然失色，但以杭州和南京为代表的热门二线城市的豪宅市场表现突出，并保持一定的增长速度。2018年，杭州豪宅的年成交量为623套，较2017年增长21%，但与2016年相比，仍有许多差距，仍不到2016年豪宅年成交量的一半。总体而言，奢侈品市场继续降温。

除了成交量下降，一线城市的豪宅价格也明显松动。

据嘉里统计，2018年，北京、上海、广州和深圳的豪宅交易量都创下了五年来的新低，甚至没有达到2014年的交易量。

北京首先打出了降价的旗帜。最近，有媒体报道称，太和北京大厦项目以大幅降价的方式吸引了客户，有些项目甚至下降了数千万。

北京丽思牛公司的销售顾问告诉《泰晤士报》记者，由泰和在南四环开发的金夫四合院的优惠力度高达约1000万元。它以前卖3100-3500万元，但现在只有2200万元左右，有最大的优惠力度。

“去年底以来，北京的豪宅价格一降再降，北京太和的五个项目都打折了，最大的劲在60%左右，其他项目就没那么劲了。此外，四合院也有降价。”上述销售顾问向记者透露，“金夫四合院的堆放也已经清理完毕。由于上栈和中栈的总价相对较低，这三天已经卖出了57套，没有房子。通州第一医院在过去几天已经被清理。”

类似的情况也发生在上海。受限购、限价等一系列调控政策的制约，2018年上海豪宅开盘价格均低于预期。

静安区静安一号码头市场预计为15万元/平方米，但根据安居克的数据，该项目的开盘价已降至12.9万元/平方米。翠湖天地骏秀位于上海市中心，预计价格为16万元/平方米，最终开盘价为12.8万元/平方米。据估计，目前10万元/平方米的包华城市之星的价格约为9万元/平方米。此外，为了赢得预售证书，更多的豪华项目将价格定得低于市场预期。

上海二手豪宅的市场价格也略有下降，维持在100万元左右。上海的一位豪宅中介告诉《泰晤士报》记者:“上海每个社区都有一两套降价的房子，但相对而言，降价幅度很小。”例如，恒温恒湿纯氧科技房的总价为2800万至3500万元，比以前增加了100万元。”

另一家豪华中介向《时代周刊》记者推荐了新天地一套183平方米的三居室。“目前，该房屋总价为2380万元，最高峰时的房价约为2500万元。”

降价浪潮也席卷了广州。“现在是开豪宅的最佳时机。总价超过1500万元的别墅可以便宜300万到400万元。”广州的一位奢侈品经纪人告诉《时代周刊》，豪宅的市场价格比2016年的峰值低20%左右。

市场预期发生变化

与2016年豪华住宅市场的受欢迎程度形成鲜明对比的是，该市场已从沸点降至冰点。

为什么这种情况在短短两年内发生了变化？明远房地产研究所总编辑艾振强认为，奢侈品市场的降温是由多种因素造成的。“首先，在市场热之前，开发商对未来过于乐观，导致大量库存；其次，在去杠杆化背景下，信贷紧缩导致需求改善的减弱；此外，豪宅的投资价值已经变得不那么清晰，比如潜在涨幅小、销售困难、税费高。最后，许多所谓的豪宅都是伪豪宅，未来空的增值空间并不大，豪宅的增值速度跟不上市场需求的情况比比皆是。”

“这与房地产市场的低迷有关，因为豪华住宅市场不仅仅是人们所需要的，而且大部分顾客都是那些多次改善住房的人或投资者。每次国家实施楼市调控政策，豪华住宅市场首当其冲。”房地产经济学家邓浩志表示，在房地产市场的调整中，投资需求肯定是第一个萎缩的，而有需要的用户需求通常会更强。

上海资深房地产评论员宋也表示赞同:“豪宅属于投资者的重仓领域，其降温的原因是，2018年房地产市场的投资预期发生了很大变化。”

中国(深圳)综合开发研究院旅游与房地产研究中心主任丁松指出，豪宅具有很强的保值功能，但流动性较差。去年下半年，当房地产市场陷入低迷时，没有市场的价格自然成为主要基调。

显然，一系列监管政策的生效和中国富人阶层的动摇促成了2018年的“奢侈品变革”。当变化发生时，豪宅仍然是一个很好的保值产品吗？中国奢侈品研究院院长朱小红表示，豪宅有完整的系统价值。在建筑保持不变的前提下，小环境和大环境的优化会加分，而恶化会减分。价格随价值而变，制度价值要素的变化决定了房价。在一定的时间范围内，豪宅的保值增值能力是毋庸置疑的。

来自同一政策研究所的张宏伟表示，从投资渠道来看，现在各行各业的情况都不理想。如果有一些高净值人士手头有额外的资金，他们可以在进行价格调整时投资房地产，这可以起到维持和增加价值的作用，但要记住鸡蛋不应该放在篮子里。

开发者的不同态度

豪宅本身属于利基市场，但在不断调控的环境下，快速发展的黄金时代已经过去，面对新的变化，开发商不得不调整布局策略。

上海一家福建房地产公司的一名员工告诉《时代周刊》，他的公司几乎不做高端销售，旗下的一些豪宅主要是用来提高利润的，但销售速度相对较慢，每月有几套售出。未来，该公司将主要争取只需要的订单。

“我们仍然是主要需求，高端精品店的成本非常高，现在的市场环境不好，我们无法用我们的实力做好高端产品。”华南一家房地产公司的一名员工告诉《时代周刊》，他的公司目前还没有推出新的奢侈品项目。

“奢侈品市场仍有一些需求，开发商需要调整策略。总价相对较低、功能齐全的经济型豪华住宅应受欢迎。”江一真说。根据嘉里的数据，豪宅的交易面积越来越小，1000-2000万元的豪宅占豪宅交易总量的75%。

融创的一名内部员工告诉《泰晤士周刊》记者，相对廉价的豪宅将在相对较短的时间内回到原来的家，他们所在的地区一直想生产奢侈品，但他们从未获得合适的土地。目前，我们正在尝试一些高于所需的产品。有合适的机会，会努力做奢侈品项目。

广州一家中小中介的负责人告诉《时代周刊》记者，虽然市场持续下滑，但豪宅是稀缺产品，而且空还有很大的市场空间。今年3月，该公司将成立一个专门的奢侈品部门。