“李佳琦”们注意！直播带货将出专门管理办法

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热点直播即将告别野蛮发展，迎来特殊管理措施――近日，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，明确规定网络直播属于广告，主持人应当按照《广告法》的规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的职责和义务。根据《电子商务法》，我们将重点调查和处理网络直播营销中存在的“单书炒作”和平台责任落实不到位等问题。

1.很明显，主持人需要履行广告发布者、广告经营者或广告发言人的职责

以前，不管是网红还是明星，出现在直播室似乎都很随意，然后就离开了，没有明确主持人应该承担的责任。但是，即将发布的《指导意见》明确指出，自然人、法人或者其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应当根据其具体行为和《广告法》的规定，履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

特别规定，自然人、法人或者其他组织应当接受委托，在直播中以自己的名义或者形象推荐和证明商品和服务，直播内容构成商业广告的，应当遵守广告代言的有关规定。不得在网络直播营销活动中利用未满十周岁的未成年人开展广告代言活动。

根据我国《广告法》的规定，广告代言人应当根据本法和有关法律、行政法规的规定，如实推荐和证明广告中的商品和服务，不得推荐和证明未使用的商品和服务。

然后，问题来了。锚推荐的产品都是自己使用的吗？

此外，《广告法》还规定，广告主发布虚假广告，欺骗或者误导消费者，损害消费者购买商品或者接受服务的合法权益的，应当依法承担民事责任。如果广告代理人或发布者不能提供广告主的真实姓名、地址和有效联系方式，消费者可以要求广告代理人或发布者先行赔偿。涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告给消费者造成损害的，其广告代理人、出版者、发言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的虚假商品或者服务广告，给消费者造成损害的，其广告代理人、出版者和设计、制作、代理、发布、推荐或者出具证明的发言人知道或者应当知道该广告是虚假的，应当与广告主承担连带责任。

为了承担连带责任，主播们再也不能胡说八道了，更别说推荐假冒伪劣产品了。

2.很明显，直播平台不能刷一个字母

最近，最热门的直播平台包括电子商务平台、视频和社交平台，如颤音和快手。《指导意见》也明确了他们的责任——不仅是电子商务平台的运营商，还有广告的发布者或运营商。

首先，网络平台运营商在网络直播营销活动中出现下列情形之一的，应当按照《电子商务法》的规定，履行电子商务平台运营商的责任和义务:通过网络直播销售商品或者提供服务。运营商为双方或多方独立开展交易活动提供网络营业场所、交易匹配、信息发布等服务；打开运营商的入口功能，为通过直播网络推广商品或服务的运营商提供直播技术服务。

如果其他网络平台运营商为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情况参照《电子商务法》关于电子商务平台运营商的适用规定。

换句话说，如果你能直接在平台上交易和发布信息，或者发布信息的原运营商，平台将被视为电子商务平台运营商，并承担相关责任。

目前，消费者最强烈的反应是网络直播营销中的“卖一封信，炒一封信”问题。然而，《电子商务法》已经明确规定，电子商务经营者不得通过虚假交易或捏造用户评价进行虚假或误导性的商业宣传，从而欺骗或误导消费者。

另一方面，作为开展直播的场所，网络平台经营者宣传推广直播营销活动，应当按照《广告法》履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

中国《广告法》第34条规定，广告经营者和广告发布者应当按照国家有关规定，建立和完善广告经营登记、审查和档案管理制度。广告经营者、广告发布者应当依照法律、行政法规的规定，查验相关证明文件，核对广告内容。内容不一致或者证明文件不完整的广告，广告经营者不得提供设计、制作和代理服务，广告发布者不得发布。换句话说，平台应该负责审查主持人晋升的资格和内容。

3.什么东西不能进入客厅？

根据《广告法》，《指导意见》还打算对不能进入直播室的产品进行澄清。例如，烟草产品不得通过网络直播销售，医疗、药品、医疗器械、杀虫剂、兽药、保健食品和特殊医疗用途的配方食品等广告应根据法律法规在发布前进行检查。

《指导意见》还指出，市场监管部门将重点查处直播中较为突出的问题，如“卖单炒信”、售后服务保障不到位、网络主播欺骗误导消费者、销售假冒伪劣产品和价格欺诈等。(经济日报记者严颖)