业绩承压引入战投，古越龙山业绩翻番靠什么？

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作者:时代财经王燕

“第一股黄酒”古越龙山(600059.sh)第一季度业绩大幅下滑，加快了“打头阵”的步伐。

图像来源:瑞景创意

7月9日晚，顾跃龙山发布公告(以下简称甲方)，对公司战略投资者前海芙蓉园与英佳科技签署的战略合作协议发布补充协议。

协议明确规定，在协议生效36个月前的最近一个完整财年，在战略投资者及其关联方的协助下，甲方的黄酒销售市场份额不低于11.00%；本协议生效后36个月内，战略投资者及其关联方为甲方拥有的店铺、平台或推荐销售渠道的累计收入不低于3.5亿元人民币(人民币，下同)。

7月10日，顾跃龙山秘书长武晓军在接受时代财经采访时表示，战争投资计划的框架已经披露，但合作的细节需要双方进一步调查和谈判。“毕竟，固定增长尚未完成，需要得到批准。合作的细节无法事先确定。”

与白酒巨头业绩的稳步提升不同，古越龙山的发展一直不温不火。

财务报告显示，2017年至2019年，古越龙山收入分别达到16.37亿元、17.17亿元和17.60亿元，同比分别增长6.65%、4.87%和2.47%，业绩增速有所收窄。今年第一季度，受疫情影响，古越龙山的表现明显下降。报告期内，古越龙山收入3.66亿元，同比下降41.96%；净利润4638.7万元，同比下降34.11%。

2018年底，顾岳龙山提出了“三年翻一番”的目标。随着最后期限的临近，如何走出江浙沪，提高产品的盈利能力，已成为古越龙山在“翻番”之路上需要考虑的问题。

“黄酒市场的竞争和资源投入主要集中在江苏、浙江和上海等核心消费区。全国市场布局和建设仍处于粗放型增长阶段，缺乏精细化运作导致消费氛围和基础薄弱。”在2019年年报的发布中，顾跃龙山这样说道。

这是其发展受到阻碍的地方。长期以来，由于消费传统和习惯的影响，黄酒的产地和市场长期集中在江苏、浙江和上海。近年来，虽然黄酒企业正在拓展其他城市的市场，但效果并不理想。

古越龙山2019年的财务报告显示，上海、江苏和浙江的销售额约为11.63亿元，占其年收入的67.7%。

7月10日，食品行业分析师朱在接受采访时表示，黄酒发展缓慢的原因是黄酒产品定位不清，作为一种区域性产品，在教育和引导消费者方面存在问题，不可能走出区域性市场。同时，产品和营销缺乏创新，行业同质化竞争等问题也困扰着整个黄酒行业。

“价格太低，档次不够，消费者不愿意在宴会上使用黄酒，消费市场场景有限。只吃了两个月的大闸蟹，消费量并不大，”补充说。

事实上，黄酒企业并不是不知道自己的经营现状。顾岳龙山在他的财务报告中一再强调，开放外部市场需要时间，但这不会立即见效。

然而，目前，"时间"可能无法解决所有问题，因为企业有限的收入和利润已不足以支持其国家扩张。

“古越龙山目前的营收不到20亿元，毛利率约为40%。很难支持快速的国家扩张，该行业也面临类似的问题。”CICC在其研究报告中分析道。

他们认为，由于成本交付能力有限，古越龙山和该行业的全国扩张步伐缓慢。如何通过品类差异化优势和营销模式创新来促进区域扩张是该行业迫切需要解决的问题，否则在成熟市场将面临收入持续下降的压力。

2019年，古越龙山中高档酒毛利率为50.70%。同期，以低端白酒为主的顺鑫农业(牛栏山母公司)的白酒产品毛利率接近50%。

事实上，从整个行业来看，黄酒行业的整体盈利能力不高。另一家米酒企业惠济山的同类产品毛利率与古越龙山相近，约为50.97%。

产品毛利率低是因为黄酒的缺点。

一位酒类产品从业者告诉时代财经，与白酒相比，黄酒的工艺更简单，酿造成本更低，而且几乎没有老酒的概念。“像白酒一样，有特定的文化和传统的支撑，使消费者可以形成对黄酒的稀缺性和收藏性，但这些因素仍然需要很长的时间来传播和推广。”

上述人士还指出，国内消费者对白酒和啤酒的消费存在惯性，黄酒在短时间内难以替代。同时，黄酒的消费者主要是中老年人，品牌不能年轻和高端。此外，大多数国内消费者也有“高端”与“高端”挂钩的概念，而黄酒产品主要是低度葡萄酒，这有其固有的缺点。

在这方面，企业希望通过调整产品结构和实现高端化来缓解利润不足的局面。

自去年以来，古越龙山推出了新产品，全国酿造1959白玉版，这是52度飞行茅台的标准。价格高达1959元/瓶，据说应该以数量控制和价格控制的方式运作，打破黄酒价格的上限。

去年10月，古越龙山表示，该公司正在开发酒精含量为40.8度的黄酒，该酒已在实验室成功测试，但尚未投放市场。同时，他们还强调，传统的中国酿造的14度米酒是现在和未来中国酿造系列的主要产品。

葡萄酒行业分析师欧阳李倩认为，古越龙山等黄酒企业的平均价格过低，导致整个行业利润不足。高端单一产品的引入有利于提升黄酒的品牌形象和低端形象。

朱持类似观点。他告诉时代财经，走“高价”和“高价”路线，突破低端品类的限制，提高产品利润，拓展消费场景、消费季节和消费领域，是整个黄酒行业需要考虑的事情。但与此同时，企业也需要努力打造品牌来支撑高端价格。

据时代财经介绍，近几年来，古越龙山不遗余力地提升品牌形象，参与了多项品牌营销活动，包括世界女排俱乐部杯、中国气排球公开赛、举办绍兴黄酒节、赞助绍兴国际马拉松赛等。

国有化和高端发展正面临困难，古越龙山希望引进外部资本来纾困。

今年5月，顾跃龙山通过非公开发行股票的方式，引入深圳前海芙蓉资产管理有限公司和浙江英佳科技有限公司作为公司的战略投资者。发行完成后，前海芙蓉城将成为公司的第二大股东，英佳科技与前海芙蓉城联手将持有公司16.09%的股权。

“战略投资者将利用其参与和控股(子公司)公司，协助古越龙山实施“以大单产品为重点”的战略，协助古越龙山打造中高档黄酒的品牌形象，积极推广中高档黄酒的产品和文化价值。”顾岳龙山在公告中说。

在昨日公布的补充协议中，顾跃龙还指出，战略投资者及其关联方将向甲方开放销售门店和平台，推荐超市和经销商的渠道合作伙伴，并提供有针对性的品牌营销解决方案。

值得注意的是，英佳科技的实际控制人郭景文前海芙蓉及其关联方英头控股经营着两个品牌:净水器的“天使”和饮用水的“稳健”。古玉龙山表示，其拥有快速消费品及相关产业的良好背景，将有助于古玉龙山在全国范围内开拓销售渠道，尤其是江浙沪以外的黄酒非传统消费领域，提升其业绩。

2016年11月，达能与英头控股达成协议，将乐百氏品牌和位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的六家乐百氏工厂转让给英头控股。

当时双方均表示，英头控股对乐百氏的投资与现有净水器业务有协同效应，英头将加大对乐百氏的投资，将其打造为全国知名品牌。然而，事实证明，乐百氏已经完全失去了在瓶装水市场的市场份额。

由英头控股运营的乐百氏没有看到任何改善。投资古越龙山会给后者带来转机吗？

祝晓军告诉时代财经，虽然上述京城方面经营的产品与黄酒不同，但古越龙山主要关注的是其团队策划能力以及尚超等渠道在全国的分布情况。“目前，尚超空厅等渠道的黄酒销量仍有一定增长。”

朱认为，战略投资者经营的产品与古越龙山合作关系不大。为了加快国有化的步伐，古越龙山需要资金和资源的支持，双方的合作可能更多地集中在资金和资源层面。