“深度解密爱马仕传奇Birkin包的成功秘诀”

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导游词:世界上所有的爱马仕旗舰店相当于独立的精品店，店里的总监每年都会参观巴黎总部，挑选各种他们认为能够吸引当地顾客的单品。 也就是说，为了满足不同地区客户的需求，hermès的多种产品在全球范围内进行了“本地专业化”。

hermes-birkin封装

当然，对某些hermès单品的迷恋是世界性的。 例如，birkin sellier 40的最新版本。 新版由hunter母牛皮手工制作，整个制作工序基本保持牛皮的原型，不太会手工制作。 零售价1.49万美元，可以在稍微有点地区的店铺购买，但是“购买”是相对的概念。 要知道，birkin从10-15年前就形成了排队的惯例，无论什么样的形状、尺寸、样式，都经常不上架就卖完。 hermès美国首席执行官robert chavez表示:“birkin的质量、精工细作和永不过时的风格值得客户等待。”

hermès美国首席执行官robert chavez先生

为什么值得等待:

一只birkin包的制造需要18 - 20个小时，从一开始选择合适的皮革和罕见的皮，经过一系列苦心的质量控制测试，到最终完成，整个过程都由同一位工匠负责。

hermès对birkin进行了精心策划:影子营销、高价定位、限量供应、永久专卖

当然，这第二点是birkin维持世界最佳手套地位的最重要的原因。

hermès集团财政年度皮革产品和马具销售额达到18亿欧元，比财政年度的16亿欧元增长13%。 财政年度第一季度，该类别的销售额达到5.11亿欧元，比上年同期的4.1亿欧元增长25%。 同期其他奢侈企业品牌面临着中国和俄罗斯市场风云变幻，以及世界主要市场汇率波动带来的负面影响。

这个拥有178年历史的奢侈品集团没有公布每年销售的birkin包的数量和销售额占皮革制品总销售额的比例。 birkin的成功与其高度机密性密切相关。

影子营销

hermès对birkin没有使用一般的营销模式，其制胜法宝是排他性和企业品牌声誉。

sanford c. bernstein奢侈品分解师mario ortelli说:“hermès非常明智，我们很清楚birkin包不能泛滥在市场上。”

大量生产，同时让全世界的人知道每年生产多少个的话，产品的光辉也会变暗。 hermès想让世人明白，birkin不是你想买就能买的。 这种免费推广显然是最有效的，流通系统的紧密控制为birkin树立了金钱买不到的声誉。

爱马仕店铺

买birkin包的最好方法是和店员建立关系。 也就是说，意味着你不得不在店里花钱。 这听起来有点道理，但实际上，要买brinkin包，除非运气爆炸，否则请提前买。

偶尔进入hermès店时，也因为运气好遇到了实物，所以能顺利地购物。 但是，这个概率很小。 一般来说，你还得努力在等待名单上抢占一席之地。 然后，请等待。

购买birkin包的过程堪比面试。 “需要在本店的购买记录。 之后，他们将和你见面，判断你的态度，等这些通过后，你就可以进入等待名单了。 ”

“他们每周不定期领取，并不是所有的商品都会陈列。 工作人员优先把东西交给熟人，剩下的交给等待名单上的顾客。 ”。

通常3~6个月的等待时间是正常的。 如果顾客对尺寸和颜色都不太要求的话，birkin就可以了，所以比较容易购买。

hermès美国首席执行官robert chavez否定了“特殊等待名单”的存在。 “如果有东西，我会通知客人来拿东西。 客户对尺寸和五金的要求可能很容易改变。 这是因为我们可以接受提供的现货。 有些顾客有些详细的特别要求，那么等的时间更长，但是他们想等。 ”。

如上所述，其实想买birkin就买的话，最终会到你手里的。 此外，birkin凭借从价格到设计细节的排他性，从诞生到现在形成了独特的企业品牌文化，创造了令同行羡慕的销售业绩。

当然，手套市场瞬息万变。 各级企业品牌的手套都在涨价。 louis vuitton capucines系列手套上涨到5600美元，céline的蜥蜴皮小方包也上涨到6200美元。 hermès的同行业其他公司不仅有chanel、dior，还有moynat、marc cross、the row等“其他企业品牌”。

交替反向标记织物软件包

根据巴黎银行的最新研究，从2004年- 2004年开始，hermès在奢华皮革产品市场的份额基本稳定在6%，louis vuitton市场份额从2004年的23%减少到了年的18%，但“其他企业品牌”的市场份额在2004年的

如何保持王者的地位呢

hermès为了保持自己的地位做了什么，还需要做什么？

推出新商品

hermès基本上每年都会发售新包。 例如，去年秋天发售了挎包hazlan，可以随身携带挎包、手提包和手提包。

hermes halzan包

年秋，hermès新任创意总监nadège vanhee-cybulski推出了新产品octogone包(意为“八角形”，如下图)，包看起来也是它的名字。

octogone包

但是主角还是birkin。 前几天，香港佳士得在拍卖会上以22.3万美元拍下了钻石鳄梨的birkin包，刷新了手套拍卖史上的最高成交量纪录。 这在一定程度上证明了hermès致力于稀有品种的开发，保证了一流的质量。 birkin包的颜色和皮质有100种，大致分为25厘米、30厘米、35厘米、40厘米、50–55厘米5种尺寸。

自定义服务

对于最忠实的顾客，也就是我们所说的最费钱的重量级买家，hermès为其提供了定制服务，他们很快就能买到想要的birkin。 robert chavez说:“我们接受特殊订单，但只是少量。 如果能满足客人的要求，我们正在考虑接受这个特别订单。 ”

简Birkin

在许多方面，定制服务是birkin的核心。 毕竟，birkin包当初是女演员jane birkin为了寻求合适的大手提包而诞生的。 另外，个性化也是顾客的追求，多个顾客希望世界上拥有第二个个人没有的包。

加把劲投入

从某种意义上说，hermès在birkin的投资被称为“双倍投注”。

另一方面，hermès每年培养约200名涵盖各产品类别的工匠。 工匠必须至少训练5年才能出港。 如果负责解决稀少的皮，必须接受额外的训练。

另一方面，hermès继续增加产量。 hermès指出，位于法国rh ne alpes地区和poitou charentes地区的两个新办公室是birkin乃至hermès年良好成绩的关键。 年hermès将在franche-comté地区再增加两家商家。

奢侈品拆卸师ortelli表示:“birkin的规模越来越大，但销售渠道依然被掩盖。 你在店里看不到那个。 非正式的等待名单牢牢控制着它的流失。 ”。

紧跟现在的“去标志”风

hermès增加了产量，但其指控也以惊人的速度增加。 原因是多方面的。

在“去标志”热潮盛行的情况下，许多亚洲富裕阶层对标志包失去了兴趣，追求精致、极简的奢侈品，即所谓的“不宣传的奢侈品”( quiet luxury )。 积木包的标志隐藏在包套下面，只要打开包套就能看到。 这样的设计正好符合现在的潮流。 对时尚净资产客户来说，hermès是他们的标签。 虽然很贵，但是我不注意到。

birkin经典手套25厘米目前的价格上涨到9400美元，是2000年售价的两倍多。 新的40厘米鳄鱼皮售价为6.8万美元。 其他企业品牌也纷纷推出符合“不宣传奢侈”主题的包包对抗hermès，但即便是chanel目前也没有寻找准确的方向。 ortelli说:“除此之外，没有其他企业品牌在这个定价范围内有自己的经典包。 当然，hermès还需要继续创新。 因为迟早会出现其他象征性的包，也有可能取代它。 ”。

victoria beckham是birkin的忠实粉丝

无论是现在还是将来，hermès都可以真正依靠顾客对企业品牌无与伦比的信任。 ortelli说:“没有其他企业品牌具有如此坚实的可靠性。 为了追求更好的东西，victoria beckham创立了自己的企业品牌。 ”。 众所周知，victoria beckham是birkin的忠实粉丝，出门总是放不下birkin包。 只有她自己的同名企业品牌才能更换birkin包。