佘贤君：非理性消费中的“经济账”与“心理账”

本篇文章3607字，读完约9分钟

金融界网站新闻非理性消费困扰着我们的生活，是每个消费者关心的热点话题。 非理性消费影响营销策略，这是运营商关注的关键问题。 我们曾经担心提倡节约的中国人缺乏消费。今天，我们过度消费，甚至失去控制。 我们曾经担心中国消费者跟不上科技生活的步伐。今天，我们很多人都沉迷于网络游戏带来的虚拟现实，无法自拔。 网上购物和移动支付的发展迅速缩短了从冲动到行动的距离。一旦我们有购买的冲动，我们可以立即实现购买。我们开始及时行乐，随时随地购物。然而，我们得到的是焦虑而不是满足。 非理性消费有很大的力量。即使我们在99%的情况下是理性的，剩下的1%的冲动可以摧毁99%的谨慎。 在购买决策的关键时刻，消费者总是对“经济账户”感到困惑，但他们真正关心的实际上是“心理账户”。购买决定显示出对常识的非理性偏离。 那么，非理性消费会遵循什么样的轨迹？如何计算经济账户和心理账户？

1.购买决策中的“经济账户”和“心理账户” 2018年出版的新书《触发非理性消费》认为，非理性消费的触发与消费者失去自我控制有关。人脑是两种自我的结合体，一种是“目光短浅的冲动的人”，另一种是“理性的规划者”。在购买决策中，两个自我总是冲突的，理性的自我不能做任何不合理的事情，理性的自我控制也不能与冲动的野性呼唤相匹配。 非理性消费的触发因素也与打折销售密切相关。不是每个人都喜欢便宜的商品，但每个人都喜欢利用它们。消费者购物的原因不是为了获得产品的价值，而是为了获得优惠待遇。当廉价成为购买的理由时，假冒将成为理所当然的事情。担心未来，后悔过去会使我们犹豫不决。购买决策中的心理纠缠被称为“选择困难”和“购买后的损失”。正是因为很难做到绝对理性，所以我们只能做出有限的理性决定。金钱与我们的生活息息相关。在即将付款的关键时刻，消费者总是对“经济账户”感到困惑，但他们真正关心的实际上是“心理账户”。消费者对“损失”比对“收益”更敏感。

得失的感觉不是固定的，可以通过语言表达来改变。金钱和金钱也是不同的。不同的钱属于不同的心理账户。我们轻松地花了一些钱，却痛苦地花了一些钱。那么消费者如何计算“经济账户”和“心理账户”？ 价格围绕价值波动是经济学的基本原则，价格不能偏离价值。然而，价格心理的感觉与产品的实际价值相去甚远。消费者对价格的反应并不取决于他们的理性计算，而是取决于他们的心理感受。购物时，消费者会“逛商店”，但有时这种比较会让他们迷失方向，支付更多不必要的费用。 2。消费力不是“需要”，而是“想要”。 消费行为(600405，诊断单位)的动力来源是需求，马斯洛的需求层次理论可以解释大多数行为的动机。然而，有时我们会无缘无故地买一些没用的东西。我们的行为似乎是由一种无形的力量驱动的，我们只是想要它。那么这种无形的力量是什么呢？是因为内心的焦虑，还是因为心理平衡被打破了？ 本书《引发非理性消费》认为，消费是一种身份认同，消费者希望购买与自身价值相匹配的商品，建立积极的自我概念，并通过消费提升自我。因为理想自我和现实自我之间有差距，所以我们总是对自己不满意，这是我们消费升级的动力来源。

消费者会在消费中突出自己的优势，隐藏自己的劣势。每一种消费行为都涉及到消费者的尊严，维护消费的尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关。自卑会摧毁个人，也会让人生气。超越自卑的原始力量是非理性行为的动力。 消费行为的动力也来自于人们的亲社会行为。《引发非理性消费》的第六章将分析消费的社会取向和地位竞争。虽然我们每个人都很重视自己，但在茫茫人海中，我们通常会以两种方式迷失自我。第一个是“看别人如何生活”，这将导致比较消费。相比之下，对于消费者来说，产品的使用价值并不重要，重要的是产品所带来的竞争效应。二是“为他人而活”，这会导致炫耀性消费。消费者只想通过购买昂贵的商品来显示他们的财富状况。中国是一个礼仪之邦，人类消费是维持人际关系所必需的情感投资。人类消费带来巨大的心理负担，许多消费者厌倦了这种感觉。为了避免人类消费带来的焦虑，许多人宁愿逃到市场经济中去，遵循“兄弟结算清楚”的公平交易原则。 3。如何控制“冲动”和“行动”之间的距离每天，无数的广告信息围绕着消费者，试图影响消费者的认知，改变消费者的态度，塑造消费者的行为。在这个过程中，消费者受到了怎样的影响？会发生什么变化？

西方有句谚语:“100个观众对应100个哈姆雷特”，意思是看完莎士比亚的戏剧后，100个观众对应100种感情。消费者对信息的认知不是被动接受的，而是自上而下主动加工的，这也使得认知总是与事实有一定的距离。如果认知偏离事实，行为将是非理性的。那么，为什么人们会有认知偏差，是什么因素影响了我们的认知？态度是一种主观的心理倾向，正是这些主观倾向引导了我们的非理性行为。我们不喜欢“口是心非”的人，我们会尽力避免“言行不一”。保持行为和态度一致是我们的本能。态度的改变会导致行为的改变，因此，改变消费态度成为广告传播的焦点。在广告传播中，我们通常需要考虑:谁将是广告代言人？如何设计广告信息？选择什么样的媒体？同样，不同的人会采用不同的表达方式，选择不同的媒体，传播效果会有显著的不同。 创意策略是广告成败的关键。有些广告创意能产生强烈的情感冲击，但不能产生理想的说服效果；有些广告创意看似平淡无奇，但却能产生良好的说服效果。

在行为心理学家沃森看来，人类行为远非理性，因为他根本不认识意识的作用。消费者行为只不过是对刺激的反应。只要我们调整外部刺激，我们就可以随意操纵人们的消费行为，这些操纵技巧是营销人员所熟悉的。 人性的秘密已经被完全解释了，营销人员对消费者行为的操纵比我们想象的还要可怕。对游戏和虚拟世界上瘾的消费困扰着许多年轻人。为什么消费者会上瘾？成瘾行为中隐藏着什么机制？ 所有这些问题将在《引发非理性消费》一书中单独讨论。 4。心理学和经济学的非理性交叉 关于人性的研究，近年来有两个学科非常活跃，一个是经济学，另一个是心理学。经济学强调理性，研究“被金钱所困”的问题；心理学关注情感，研究“被情感所困”的问题。事实上，被金钱所困的问题不能脱离心理学。获得诺贝尔经济学奖的两位心理学家将这两个学科结合起来，开始了对非理性行为的研究。其中之一是赫伯特·西蒙，他因研究有限理性决策而获得1978年诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡内曼，他因发现人们对得失的不同感受而获得2002年诺贝尔经济学奖。消费行为只是经济学和心理学的交叉点，但对非理性消费的研究是这一学科的前沿。 经济学家研究非理性行为已经有30年了，并且已经涉足心理学领域。经济学家希望心理学家加入他们，但是心理学家总是很少注意这个问题。对心理学家来说，这似乎并不奇怪。他们认为人们的行为是非理性的。然而，当这种非理性冲动变得如此普遍，以至于影响到每个人的消费行为时，它会导致什么后果呢？它将把人类引向何方？ “引发非理性消费”致力于调动心理学家的积极性，整合不同学派心理学家的力量。借助心理学的相关理论观点，希望从心理学的一端与经济学联系起来，用心理学思维探索非理性消费的触发机制，并测量冲动到行动的距离。从而帮助我们把握自己的冲动，理解自己的任性，减少消费中的纠缠，使我们的消费行为更加平静和快乐。引发非理性消费是理论与实践碰撞的产物。在理论方面，佘宪军综合了心理学和经济学的相关研究，梳理了近百年来的经典理论和近十年来该领域的前沿研究成果，用通俗的语言诠释了这些深奥的理论，揭示了非理性消费的奥秘。在实践中，央视的广告业务为作者创造了独特的条件。每年有5000多个品牌在央视投放广告，这让他有机会观察各个行业的消费市场，并在经过精心制作后将经典案例融入本书，以增强实用性和可读性。 引发非理性消费的内容来自实践，并经过市场检验。自2010年以来，佘宪军一直在为中国传媒大学商学院的mba学生讲授消费者行为。同时，他还在清华大学、北京大学和其他大学举办的高级研讨会上讲授消费者心理学和市场营销策略。近年来，已有1万多名研究生参加讲座，其中关于非理性消费的内容尤其受欢迎。根据学生的反馈，课程内容不断优化，经过提炼，本书呈现精华。

编者按:本文摘自2018年央视广告中心市场部主任佘宪军博士出版的新书《引发非理性消费》。这本书在京东、天猫等主要电子商务网站销售，目前在最畅销的营销榜单中排名前6名。 作者简介:佘宪军，1972年11月生于四川泸州，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。中国第一位从事媒体广告业务的医生。2015年至2016年，他负责“春晚微信抖红包”和“春晚支付宝弗卡套餐”互动广告项目，成为最具影响力的互动交流活动，在国内外引起轰动。他提出的互动交流“三要素模型”在实践中得到广泛应用。

来自金融部门金融渠道的作品都是有版权的作品，未经书面授权禁止任何媒体转载，否则将被视为侵权！